Neuromarketing i presja kupowania

Reklamy mogą się nam podobać albo drażnić nas, jednak cel marketingowych zabiegów jest zawsze jeden – zwiększenie sprzedaży. Pomysły twórców kampanii reklamowych są wyjątkowo wszechstronne: czasem irytujące, zabawne lub nawet pozbawione sensu. Jednakże sposób ich działania wykracza poza bodźce, które jesteśmy w stanie rozpoznać, tu chodzi o coś więcej, a mianowicie o oddziaływanie na podświadomość i sterowanie naszym mózgiem. Niestety ale na zakupy udajemy się już odpowiednio zaprogramowani…

Nakręceni reklamą

Wydaje Ci się, ze reklam nie oglądasz, nie zwracasz uwagi na hasła zamieszczone na bilbordach, kasujesz spam w skrzynce, a zakupów dokonujesz świadomie, zgodnie z Tobie tylko znanymi potrzebami? Niestety, ale żyjesz w świecie iluzji. Zanim weźmiesz koszyk i udasz się buszować między regałami specjaliści od neuropmarketingu już dawno przewidzieli z czym staniesz w kolejce do kasy. Mało tego, tutaj nie chodzi o wróżbiarstwo, ale o celowe sterowanie Twoimi decyzjami: wzbudzanie potrzeby i chęci jej realizacji zupełnie poza kontrolą Twojej świadomości. Możesz się bronić, uciekać, udawać, że nic się nie stało, ale i tak kupisz żel pod prysznic czy proszek, którego reklama przemknęła Ci ostatnio ukradkiem kilka razy przed oczami.

Czym jest neuromarketing?

Neuromarketing to nowa, interdyscyplinarna dziedzina nauki, w której naukowcy badając skrupulatnie zachowania i reakcje ludzkiego organizmu, a także monitorując aktywność wybranych obszarów mózgu próbują przewidzieć dlaczego i na jakiej podstawie dokonujemy wyborów podczas robienia zakupów. Wykorzystywane są przy tym zaawansowane technologie, np. funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) czy elektroencefalografia (EEG). Zgodnie z koncepcją neuromarketingu, większa część ludzkiego „myślenia” i emocji (około 90%), odpowiedzialnych za dokonywanie zakupów leży poza obszarem możliwym do kontrolowania przez naszą świadomość. Co ciekawe istnieją badania, które sugerują, iż  obserwując aktywność mózgu można przewidzieć czy kupimy dany produkt czy nie już na siedem (!) sekund przed podjęciem ostatecznej decyzji i włożeniem go do koszyka.

Jak działają reklamy?

Badania wskazują, iż generalnie konsumenci preferują produkty markowe, o potwierdzonej renomie – dotyczy to zarówno produktów żywnościowych, jak i kosmetyków czy ubrań. Znana marka kojarzona jest z gwarancją jakości, nawet jeżeli cena jest nieadekwatnie zawyżona w stosunku do innych, nie-markowych produktów tego samego typu. Z kolei reklamy i odpowiednia kampania marketingowa, działając za pośrednictwem bodźców podprogowych sprawiają, iż pobudzeniu ulega układ nagrody w mózgu.  Monitowanie aktywności mózgu podczas dokonywania wyborów zakupowych a także oglądania spotów reklamowych  dostarcza specjalistom od marketingu istotnych informacji, dotyczących emocji, zachowania, czynników motywacyjnych, które w największym stopniu wpływają na podejmowanie decyzji.

Lubisz, nie lubisz – to i tak działa!

Kampanie marketingowe nie zawsze muszą być super interesujące i porywające, muszą wywoływać określony efekt – uruchomić w mózgu przycisk z napisem „chcę to mieć”. I tak przykładowo chociaż generalnie nikt z nas nie lubi reklam proszków do prania, to podczas robienia zakupów do koszyka zazwyczaj wkładamy ten proszek, który ostatnimi czasy pojawiał się w nachalnych spotach reklamowych. Zrób test i zobacz z co leży w koszykach i innych klientów w kolejce do kasy. A potem przez 2 – 3 dni pooglądaj uważnie reklamy w TV, zwróć uwagę na bilbordy. Będą to te same produkty. W Twoim przypadku jest podobnie. 

Reklamy z uśmiechem na twarzy

Badania pokazują, iż jesteśmy bardziej podatni na treści zawarte w reklamach, które opatrzone są twarzami wyrażającymi pozytywne emocje. Plakaty z małymi dziećmi czy spoty z uśmiechniętymi, wysportowanymi, atrakcyjnymi i zadowolonymi z siebie ludźmi robią na nas największe wrażenie. Jakby podświadomie, na drodze empatii przyjmujemy pozytywne fluidy i kojarzymy je z umieszczonymi w reklamach produktami. Oczywiście nikt przy zdrowych zmysłach nie wierzy, że zmywanie naczyń płynem X to źródło nieopisanej rozkoszy, ale jak przyjdzie do robienia zakupów ślad pozostawiony w podświadomości zaważy, że to właśnie ten a nie inny produkt znajdzie się w naszym koszyku.

Rzekomy bałagan, spowalniacze wózków i inne sztuczki

Dodatkowo należy pamiętać, iż strategie neuromarketingowe wykorzystywane są nie tylko w telewizji czy Internecie, ale w samych supermarketach. Zauważ, że największy, pozorny „rozgardiasz” panuje w alejkach ze słodyczami – aby znaleźć swój ulubiony batonik czy ciastka musisz wzrokiem przetaksować mnóstwo kuszących, w niby promocyjnej cenie produktów. Inne sztuczki, które wydłużają czas pobytu w sklepie, a tym samym zwiększają prawdopodobieństwo zakupienia produktów, które nie są nam potrzebne to: atrakcyjne zapachy, dywany spowalniające wózki, zmiana rozmieszczenia poszczególnych produktów w supermarkecie.

Podsumowanie

Zakupy we współczesnym świecie wykreowane zostały nie tylko jako sposób na zdobycie niezbędnych do życia produktów, ale także jako forma spędzania wolnego czasu. Nic więc dziwnego, iż specjaliści od marketingu dwoją się i troją w wymyślaniu skutecznych kampanii reklamowych – w końcu od tego zależy „być albo nie być” danego produktu. Warto zastanowić się nad tym na jakiej podstawie dokonujemy decyzji, czy zbyt często nie wybieramy produktów do niczego nam niepotrzebnych lub niepotrzebnie przepłacamy. Próby kontrolowania swoich zachowań oraz chwila refleksji przed odruchowym włożeniem produktów do koszyka, pomoże zminimalizować koszty regularnych odwiedzin supermarketów i zmniejszy ryzyko występowania tzw. „zakupowego kaca”.