Zobacz dźwięki, usłysz kolory, czyli synestezja w reklamie

O synestezji pisze i mówi się niewiele, tymczasem to niezwykle intrygujące zjawisko od lat wykorzystywane jest sprytnie przez specjalistów od marketingu w jednym celu – by skłonić nas do zakupu kolejnego produktu. Synestezja pomimo tego, iż wydaje się czymś nieprawdopodobnym, wywodzącym się raczej z ezoteryki i magii niż nauki, to w rzeczywistości istnieje naprawdę i jak pokazuje doświadczenie – gdy jest odpowiednio wykorzystywana, to przynosi pożądane skutki. Czym jest i czy należy się jej obawiać?

Przeczytaj koniecznie:

Zakupy sterowane reklamą

Synestezja, czyli co?

Synestezją nazywamy wewnętrzne i indywidualne odczucie wynikające z połączenia wpływów pomiędzy poszczególnymi zmysłami. Zjawisko to polega na tym, iż doświadczenia jednego zmysłu  wywołują również wrażenia specyficzne dla innych zmysłów. Przykładem może być „odczuwanie” kolorów. Barwa niebieska kojarzy się nam ewidentnie z chłodem, barwa żółta czy pomarańczowa – budzi odmienne skojarzenia. Kolor zielony natomiast machinalnie kojarzony jest przez nas ze zdrowiem, ekologią, naturą. Analogicznie wygląda sytuacja w przypadku muzyki. Niskie dźwięki dają wyraźne poczucie miękkości, są też większe i ciemniejsze niż dźwięki wysokie kojarzone jako ostre, jasne.

Synestezja w reklamie

Chociaż wydawać by się mogło, że podkład muzyczny w reklamie stanowi jedynie mało znaczący element uzupełniający, który umila odbiór, to rzeczywistość wygląda zgoła inaczej. Fakty są takie, że muzyka stanowi silny bodziec wzmacniający określony przekaz marketingowy. Muzyka jest pozawerbalnym nośnikiem informacji dotyczących charakterystyki i działania reklamowanych produktów, a wręcz sposobem na wykreowanie pożądanego wrażenia na ich temat. Mówiąc wprost: odpowiedni dobór oprawy muzycznej istotnie zwiększa siłę reklamy. Czy tak się faktycznie dzieje? Wygląda na to, że tak. Wskazują na to zarówno wyniki badań naukowych jak i również banalne w swojej oczywistości statystyki sprzedaży.

Jak brzmi śnieżnobiałe pranie?

Producenci coraz chętniej i z coraz większą wprawą wykorzystują zjawisko synestezji by skłonić nas do zrobienia większych zakupów. Wystarczy spojrzeć na reklamy proszków do prania, gdzie ich siła czyszcząca zostaje podkreślona nieskazitelnie żywymi kolorami (lub barwą śnieżno białą), nie tylko eksponowanych ubrań, ale także całej scenografii, a w tle przygrywa triumfalna muzyka utrzymana w durowej tonacji. Najlepsze jest to, że oprawa muzyczna rzadko kiedy współgra z fabułą reklamy, ewidentnie natomiast  komponuje się z głównym przekazem spotu, wzmacniając w nas przekonanie, że oto mamy przed oczami produkt najwyższej jakości, o pożądanych przez nas właściwościach. Oczywiście zjawisko to nie dotyczy tylko i wyłącznie spotów z proszkami do prania, wystarczy spojrzeć na reklamy produktów spożywczych, samochodów, kredytów i ubezpieczeń czy telefonii komórkowej…

Badania naukowe

Badania naukowe dość jednoznacznie potwierdzają, iż „wartość” synestezji w socjologii sprzedaży jest po prostu wielka. Jeden z naukowców zajmujących się tym zagadnieniem, profesor Charles Spence z Oxfordu, zaobserwował, iż tony wysokie i dźwięk fortepianu kojarzą się ze słodyczą (proponuję wsłuchać się w reklamy czekolad i pralinek co w tle przygrywa), natomiast dźwięki niższe i instrumenty dęte powiązane są z odczuciem goryczy. W dość ciekawie zaprojektowanym eksperymencie zaobserwowano, że podawanie uczestnikom porcji słodyczy przy fortepianowym  akompaniamencie wywoływało odczucie wyższej słodkości niż w sytuacji gdy te same łakocie podawano w oprawie „gorzkiej” muzyki.

Dzień dobry czy pomoże nam Pan w reklamie?

Wyniki powyższego badania  wzbudziły na tyle duże zainteresowanie, że ich autor, wspomniany profesor Spence został poproszony przez największą na świecie sie barów kawowych (Starbucks Coffee Company) o zaproponowanie utworu muzycznego „wzmacniającego” smak kawy! Jeśli ktoś myśli, że powyższy eksperyment był jedyny i niepowtarzalny ten nie poznał jeszcze istoty omawianego tutaj zagadnienia. Zjawisko synestezji nie od dziś leży w obszarze zainteresowania specjalistów od tzw. neuromarketingu, który zajmuje się analizą zachowań psychoemocjonalnych i wykorzystuje zdobyte informacje do procesu zwiększenia bodźców marketingowych. Tak więc dobrzy specjaliści od neuromarketingu w dzisiejszych czasach z pewnością nie mogą narzekać na brak zajęć, aktualnie przeżywamy bowiem boom na „neuro-reklamę”.

Synestezja bez granic

Tak naprawdę przytoczone tutaj przykładu absolutnie nie wyczerpują „marketingowego” potencjału synestezji. W celu zobrazowania jak daleko posunięty jest jej wpływ na nasze postrzeganie, warto dodać, iż istnieją dowody na to, że poprzez odpowiednie zestawienie muzyki i kolorów można produkt uczynić nie tylko słodszym czy bardziej gorzkim, ale także wzbudzći wrażenie, że jest on bardziej wartościowy pod względem odżywczym, czy też – że jest ekskluzywny, niskokaloryczny, ekologiczny. I to naprawdę działa. Za przykład może posłużyć to, że dziś, gdy modne stało się zdrowe i naturalne jedzenie coraz więcej opakowań produktów żywnościowych zawiera elementy zieleni, która budzi pożądane skojarzenia. Zielone „łatki” zawierają dziś nawet słodycze! Czy to przypadek? Oczywiście nie! To zamierzony zabieg ukierunkowany na zwiększenie sprzedaży.

Wnioski, czyli czy „powinni tego zakazać?”

Neuromarketing zawsze wzbudzał wiele kontrowersji. Manipulacje jakich  dopuszczają się specjaliści od reklamy po to by wypromować i sprzedać dany produkt często wydają się nieetyczne. Powstają nawet stowarzyszenia, które domagają się zaprzestania tego typu praktyk, gdyż uznają je za „formę wymuszania określonych zachowań konsumenckich z pominięciem udziału wolnej woli”. W rzeczywistości jednak mało realne jest by ktokolwiek urzędowo opisanych tutaj działań definitywnie zakazał, zwłaszcza, że reklamy wykorzystujące zjawisko synestezji trudno uznać za specjalnie agresywną form neuromarketingu. Wygląda więc na to, że skazani jesteśmy na własny rozsądek i nabytą zdolność do podejmowania racjonalnych wyborów, fakty są bowiem takie, że cokolwiek by nie mówić, to zakupów nie dokonujemy pod przymusem, a z własnej, co najwyżej lekko zmanipulowanej woli…

Źródła: http://pri.org/stories/ · Hubbard EM. Neurophysiology of synesthesia. Curr Psychiatry Rep. 2007 Jun;9(3):193-9.